Werkself-Kampagne: „Wir drehten den Spieß einfach um“

Im Interview mit bayer04.de sprechen Harald Hartel, Leiter Marke bei Bayer 04 und seinerzeit federführend beteiligt an Konzeption und Umsetzung der Kampagne, und Andreas „Paffi“ Paffrath, Bayer 04-Fanbeauftragter, über Entstehung und Bedeutung der Kampagne, über Reaktionen darauf und ein neues Werkself-Selbstbewusstsein.

Harry, du arbeitest seit vielen Jahren in der Marketingabteilung von Bayer 04 und bist ein Profi in Sachen Image- und Markenbildung. Hat es dich als Leverkusener nicht geschmerzt, wenn dein Verein von Fans anderer Klubs jahrelang landauf, landab als Plastikklub und die Mannschaft als Pillendreher oder Werkself bezeichnet wurden?
Hartel: Es hat mich eine Zeit lang geärgert, ja. Ich habe mich aber schon früh sehr intensiv mit der Historie unseres Vereins beschäftigt. Und dann wird ja schnell klar, dass unsere Herkunft aus dem Werk eine einzigartige Geschichte ist. Diese enge Verbindung zur Bayer AG gehört zu unserer DNA. Wir sind seit 1904 ein werksgeförderter Klub und darauf können wir stolz sein. Bei denjenigen, die die Begriffe Werkself und Pillendreher abschätzig verwendeten, schwang spätestens seit unserem Bundesliga-Aufstieg 1979 sehr viel Neid und Missgunst mit. Während parallel dazu auf unserer Seite das positive Selbstverständnis wuchs: Ja, das sind wir, da kommen wir her, dazu können wir stehen.

Paffi, wie habt ihr euch in der Fanszene in der Rolle des ungeliebten Underdog in den ersten Bundesliga-Jahren eures Vereins gefühlt?
Paffi: Wir kamen relativ schnell an den Punkt, an dem wir dachten: Neid muss man sich erarbeiten. Irgendetwas Positives muss ja dran sein an dem, was man für andere verkörpert, sonst würde einem nicht so viel Missgunst entgegenschlagen. Wir waren ein kleiner Haufen und viele Fans anderer Mannschaften glaubten ja, sie würden einen Finger in die Wunde legen, wenn sie uns als Pillendreher oder Chemieaffen verunglimpften. Dabei waren wir ja stolz auf diese Tradition. Nur hatten wir manchmal das Gefühl, dass man in unserem Verein aus dieser Tradition nichts machen wollte. Für uns als Bayer-Fans war aber immer klar: Mensch, wir sind doch wer. Und deshalb fingen wir an, die von unseren Gegnern als Schimpfwörter benutzten Begriffe einfach aufzunehmen und sie wie selbstverständlich und ganz selbstbewusst zu verwenden.

Wie habt ihr das gemacht?
Paffi: Wir haben damals zum Beispiel das Fanzine „Der Pillendreher“ herausgegeben. Mich sprach darauf erst neulich noch ein Bayer-Fan aus Braunschweig an, der wissen wollte, ob es das Fanzine noch gibt. Es existiert schon lange nicht mehr, aber einige scheinen sich immer noch gerne daran zu erinnern. Pillendreher, das Wort fällt ja immer noch. Wir sind mit diesem Image auch in unseren Fanliedern bewusst positiv umgegangen: „Wir schlafen nicht auf Betten, wir schlafen nicht auf Stroh, wir schlafen auf Tabletten, das ist beim Bayer so.“ Dahinter steckt ja die Haltung: Ihr könnt uns mit euren Beschimpfungen gar nicht treffen. Und außerdem nehmt ihr doch auch alle ‘ne Aspirin, wenn ihr Kopfschmerzen habt.

Es hat ein paar Jahre gedauert, bis dieses Selbstverständnis der anfangs kleinen Fanszene sich innerhalb des ganzen Vereins verfestigt hat und vom Marketing aufgenommen wurde. Wie hast du diese Entwicklung erlebt, Harry?
Hartel: Ich konnte zunächst nicht verstehen, warum ein Fußball-Bundesligist an einem normalen Spieltag bis in die 1980er Jahre hinein oft nur 7.000 bis 8.000 Zuschauer ins eigene Stadion lockt. Woran lag das? Damals gab es rund 70 werksgeförderte Sport-, Hobby- und Kulturvereine. Vor allem herrschte eine extreme Dichte an Sportveranstaltungen in der Stadt. Wir hatten erfolgreiche Boxer, Leichtathleten, Basketballer, Volleyballer, Handballer, Fechter und viele andere mehr. Die Konkurrenz um Aufmerksamkeit war groß. Bei uns im Fußball ging es erst einmal um die Frage: Wie können wir uns attraktiver machen, damit mehr Zuschauer ins Stadion kommen? Die Antwort: Zum einen, indem der Verein Weltstars wie Bernd Schuster und Rudi Völler verpflichtete. Und Trainer wie Dragoslav Stepanovic, der ein bisschen Zirkusluft mitbrachte. Zum anderen richteten wir parallel dazu auf der Osttribüne des Ulrich-Haberland-Stadions eine Familystreet ein, um mehr Familien und Kinder anzusprechen. Das war ein Entwicklungsprozess. Und schließlich stellten wir uns einfache Fragen: Wer sind wir eigentlich? Wo kommen wir her? Wo wollen wir hin? Wofür stehen wir?

Die Anfänge eines Markenbewusstseins?
Hartel: Ja, und wir haben dabei von Anfang an immer den Austausch mit unseren Fans gesucht.  Gemeinsam mit ihnen dachten wir über Bayer 04 nach. Zum Beispiel über unsere Vereinsfarben und über Attribute, die zu uns passen.

Paffi: Als SVB und TuS Bayer zum TSV Bayer 04 wurden, schien festzustehen, dass die Vereinsfarben Rot-Weiß sein würden. Aber das kam in unserer Fanszene nicht gut an: Wir wollten nicht dieselben Farben haben wie die Kölner, die Stuttgarter oder die Bayern. Es gab darüber einige hitzige Diskussionen, aber am Ende hatten sich die weitaus meisten von uns für Schwarz-Rot ausgesprochen. Irgendwann kam auch die Frage auf, warum wir kein Maskottchen hatten. Und auch hier war schnell klar, dass wir uns voll und ganz mit dem Löwen identifizieren können, der sowohl im Leverkusener Stadtwappen als auch im Logo der Bayer AG zu sehen ist. Leverkusen wäre nie ohne das Werk entstanden. Und viele von uns haben im Werk gearbeitet und tun es heute noch. Das Werk ist ein Stück Heimat. Genauso wie der daraus entstandene Klub, wie Bayer 04. „Meine Stadt, mein Verein, meine Liebe“ – diesen Slogan, der sich auf einigen Fanartikeln findet, empfinden viele von uns sehr tief.

Hartel: Bayer AG, Bayer 04, Leverkusen – das ist eng miteinander verwoben. Seinerzeit waren es 170 Mitarbeiter, die sich sportlich betätigen wollten und sich mit der Bitte um Unterstützung in dieser Sache ans Unternehmen richteten. Aus dieser Zeit Anfang des 20. Jahrhunderts gibt es ein Schreiben, in dem die Schenkung eines ersten schwarz-roten Trikotsatzes mit dem Unternehmenslogo darauf dokumentiert ist: Der Löwe mit dem Merkurstab und der Weltkugel. Auf diese historischen Wurzeln geht die Werkself zurück. Der Löwe, das Bayer-Kreuz, die Farben Schwarz und Rot: Das waren für uns ganz wichtige Aspekte, um unsere Marke Bayer 04 zu verankern, zu leben und zu verstärken. Und das Unverwechselbare, das, womit wir uns von Mitwettbewerbern abgrenzen, das ist diese von Anfang an bestehende und historisch gewachsene Verbindung zwischen Unternehmen und Verein. Wir haben das Bayer-Kreuz in unserem Logo und wir tragen Bayer in unserem Vereinsnamen. Das ist absolut einzigartig. Dieses Bekenntnis zum Namensgeber und Gesellschafter und damit auch zur langen Tradition des Vereins, das ist unser Pfund, mit dem wir wuchern können gegenüber Wettbewerbern wie dem VfL Wolfsburg, der TSG Hoffenheim oder RB Leipzig. Dort sind die Hintergründe ganz andere.

Das Selbstverständnis, ein Werksklub zu sein, war lange nicht existent. Habt ihr euch nicht manchmal die Frage gestellt: Warum sind wir nicht früher darauf gekommen, offensiv und positiv damit umzugehen? Oder anders gefragt: Warum war 2006 die Zeit reif dafür?
Paffi: Ich glaube, dass die Werkself-Kampagne tatsächlich eine Punktlandung war. Bayer 04 war 2006 ein national wie international erfolgreicher Verein. Wir haben den UEFA-Cup gewonnen, den DFB-Pokal, sind mehrfach Vizemeister geworden, standen im Champions-League-Finale. Ich denke, dass wir diese Erfolge brauchten, um uns jetzt auch nach außen ganz selbstbewusst zu unseren Wurzeln zu bekennen. Und das Schöne ist ja, dass die Werkself-Kampagne überhaupt nichts Aufgesetztes hatte.

Lag das auch daran, weil die Fans so eng eingebunden waren in die Entwicklung der Kampagne?
Hartel: Ja, absolut. Wir haben sehr viel miteinander kommuniziert in der Entstehungsphase, die Fans haben großartigen Input geliefert. Es gab Treffen mit den Fanclubs, dem Fanbeirat aber auch mit Mitgliederclubs wie dem Kidsclub. Wir haben viele Fragen gestellt, zugehört und verstanden uns in der Marketingabteilung als Verstärker dieses Selbstverständnisses unserer Fans. Zunächst setzten wir die Impulse, die wir bekommen haben, in Merchandising-Artikel um, etwa in T-Shirts, Schals, Pins. So konnten wir testen, wie die Reaktion ist. Das Thema Werkself wurde so immer stärker ins Bewusstsein gerückt.

Wie waren die ersten Reaktionen?
Hartel: Viele Fans haben gesagt: Endlich! Endlich habt ihr mal auf den Punkt gebracht, wer wir sind.

Paffi: Für sehr viele war’s tatsächlich die Erfüllung ihrer Sehnsucht, die DNA ihres Vereins ausleben zu dürfen.

Musstet ihr keine Widerstände überwinden innerhalb des Klubs oder der Bayer AG?
Hartel: Alle Beteiligten haben diese Kampagne aus tiefster Überzeugung vorangetrieben. Auch aus dem Mannschaftskreis haben wir ein gutes Feedback bekommen. Das hat uns auch bestärkt, die Spieler waren ja wesentlicher Bestandteil des Ganzen. Auch Verantwortliche wie Rudi Völler waren begeistert von Idee und Umsetzung. Und was die Bayer AG betrifft: Den Verein noch stärker mit der „Mutter“ zu verknüpfen und das selbstbewusst darzustellen, wurde auch im Unternehmen sehr positiv gesehen.

Wie wichtig war die Tonalität der Kampagne, also die Selbstironie, das Freche und Witzige zwischen den Zeilen?
Hartel: Das war extrem wichtig und sicher ein Schlüssel zum Erfolg. Wir haben versucht, das alles auf eine augenzwinkernde Art zu machen: Wir nehmen uns nicht so wichtig, wollen euch aber trotzdem sagen, wie wir uns fühlen und wer wir sind. Der Kunstgriff, die uns an den Kopf geworfenen negativ besetzten Begriffe zum Kern des eigenen Selbstverständnisses zu machen, hat funktioniert. Wir drehten den Spieß einfach um. Das hatte auch einen Überraschungseffekt. Die Selbstironie hatten uns draußen viele gar nicht zugetraut.

Gab es Lob von anderen Vereinen?
Hartel: Ja, sehr viel sogar. Nicht wenige fanden, dass uns da etwas richtig Gutes gelungen ist.

Es blieb nicht nur bei dieser Kampagne. Darauf aufbauend wurde das Thema Werkself später nachhaltig vertieft.
Hartel: Richtig. Das erste Gespräch über das Konzept hatten wir Ende 2005, also etwas mehr als ein halbes Jahr vor dem Saisonstart 2006/07. Wir sind anfangs vor allem mit Fanartikeln auf den Markt gegangen. Aber weil es eben nicht als einmalige Kampagne angelegt war, haben wir die Dosis in den folgenden beiden Jahren immer ein bisschen erhöht. Wir entwickelten die Kernbotschaft weiter, machten Dinge auch wieder etwas anders. Wir hatten auf Strecke noch mehrere andere Themen, wie die „WIR04“-Kampagne, die auch auf das Werkself-Thema einzahlten. Wir bauten damals zum Beispiel die BayArena um und die Fans mussten in ihrem Stadion ein halbes Jahr ohne Dach über dem Kopf auskommen. Wir haben die BayArena dann im Rahmen einer Plakataktion auch wieder mit einer Portion Ironie mit anderen großen Bauwerken der Welt verglichen, zum Beispiel mit dem Kolosseum in Rom oder dem Eiffelturm in Paris, die auch nicht an einem Tag erbaut worden sind.

Paffi: Ich kenne Leute, die haben sich Werkself auf ihren Arm tätowiert. Das zeigt ja im wahrsten Sinne des Wortes, wie tief sich dieses Wort bei den Fans eingebrannt hat. Kürzlich bekamen wir Fotos von Bayer 04-Fans aus Indien, die in Autorikschas Werkself-T-Shirts trugen. Es ist doch toll zu sehen, dass sich das weltweit etabliert hat.

Hat die Werkself-Kampagne zu einem Selbstbewusstsein der Bayer 04-Fans beigetragen?
Paffi: Ja, absolut. Wobei ich das auch als eine Art gerade Linie betrachte, die schon weit vorher beginnt und auch heute noch weitergezogen wird. Wenn man sich unser Stadion anschaut, dann sieht man dort heute viel Schwarz-Rot, viel Historie. All das, was uns ausmacht, wird längst auch selbstbewusst gezeigt und gelebt. Jüngstes Beispiel ist die Fußballroute Leverkusen, ein Projekt von NK12, dem Dachverband der Bayer 04-Fans. Oder nehmen wir unsere Ultras, die einen „BayPackzettel“ als Information zur gerade aktuellen Fan-Choreografie gestalten. So etwas finde ich einfach nur geil. Weil es zeigt, dass wir uns aus unserer Tradition heraus immer weiterentwickeln. Ich bin da sehr stolz drauf.