Así será el nuevo Fanwelt del Bayer 04 - «Único en el mundo»

Bayer 04.de habló con Silvia Talmon, directora creativa ejecutiva de la agencia de planificación responsable «The Retail Experience GmbH», y Dirk von den Bergen, director del Centro de Tiendas y Servicios de Bayer 04, sobre cómo surgió la decisión de crear el 'Mundo del Aficionado', qué retos supuso la inusual ubicación y qué pueden esperar exactamente los fans.

Dirk, ¿cómo surgió la idea para el Fanwelt?

von den Bergen: No es ningún secreto que el comercio minorista está cambiando en casi todos los sectores. Por eso, mucho antes de que expirara el contrato de arrendamiento en Wiesdorf, estudiamos a fondo la viabilidad de varios conceptos nuevos. Rápidamente nos dimos cuenta de que una tienda pura y dura ya no estaba a la altura de los tiempos, pero que no queríamos perder en ningún caso la proximidad física con la gente.

¿A qué reflexiones llevó eso?

von den Bergen: Encontrar un edificio adecuado para nuestra idea fue el siguiente reto. La búsqueda de un espacio adecuado y la creación de un concepto adecuado nos llevó casi dos años y medio. Con el tiempo, maduró la idea de que necesitábamos una alternativa a la tienda convencional. Fue entonces cuando entró en juego el propio BayArena. Actualmente no es fácilmente accesible a los clientes durante la semana. Cuando empecé aquí, en el Bayer 04, en 2008, las cosas eran diferentes, y los ciclistas seguían atravesando la plaza. (Risas ) Eso ya no es posible hoy en día por razones de seguridad comprensibles, pero queríamos volver a ello en cierta medida. Así que volvemos a abrir un poco más las puertas del BayArena. Actualmente, sólo una parte de nuestros aficionados puede conseguir entradas y acceder al estadio. Queremos darle nuestro fútbol al mayor número posible de aficionados. Y eso es exactamente de lo que trata el nuevo mundo del aficionado.

¿A qué retos se enfrentó a la hora de diseñar el proyecto?

Talmon: No es frecuente tener la oportunidad de ayudar a dar forma a un proyecto como éste para un club de primera fila internacional. No teníamos mucho tiempo. Entonces asignamos un equipo de seis personas que literalmente se encerraron día y noche. Durante ese periodo de cuatro semanas, casi nadie se puso en contacto con nosotros por teléfono. (Risas) Al final, fue un proceso de desarrollo de unas 700 horas de trabajo, lo que normalmente lleva nueve meses. Pero el trabajo mereció la pena, porque nuestro concepto resultó especialmente convincente gracias a nuestros numerosos detalles, tanto emocionales como en la realización del modelo a escala real.

¿Qué tenía de especial este proyecto para usted?

Talmon: Podríamos haber realizado un edificio comercial normal y corriente. Pero queríamos entender al Bayer 04 en su totalidad. Para ello, intentamos comprender a este club en su imagen de sí mismo, intentamos captar la filosofía del club para que nuestros planes fueran realmente adecuados para el Bayer 04. Llegamos incluso a leer o ver varias entrevistas de los dos últimos años. Y queríamos estar nosotros mismos en las gradas y vivirlo todo: los atascos en el viaje, las colas ante las puertas del BayArena el día del partido, comer salchichas en el estadio y beber cerveza. El primer partido nos cautivó de inmediato. También nos encontramos con un padre y sus tres hijos, que nos describieron su jornada ideal. Intentamos realmente hacernos una idea de este club. Después nos quedó claro que el Bayer 04 es un club con los pies en el suelo, que se preocupa de verdad por sus aficionados. Las necesidades de los aficionados siempre estuvieron en el centro de nuestras consideraciones. Fueron la base de nuestro trabajo.

¿Hubo ciertos temas durante la realización que le sorprendieron?

Talmon: La complejidad fue el mayor reto. Vivimos en primera persona el camino hasta ganar el doblete la temporada pasada. Hay que imaginarse que el proyecto Fanwelt -junto con otros muchos proyectos- se añadió al día a día de todos. Fue un golpe maestro de todos los implicados, especialmente de Anne Dannenberg y Nadine Boes (gestión de proyectos y dirección de obras en Bayer 04, nota del editor). Además, no hay nada más difícil que construir en un estadio. Un estadio es un centro de reunión que tiene que cumplir las normas más estrictas. Además, los cimientos del estadio datan de 1958 y algunas partes de los planes de construcción existentes ya no eran realistas. Esto significaba que podíamos derribar algo y no saber lo que encontraríamos debajo.

¿Hay alguna característica especial que conlleve un proyecto futbolístico?

Talmon: Mientras que los minoristas tienen que dar mil vueltas para conseguir que los consumidores entren en las tiendas, los fans ya están emocionados y motivados por defecto. En general, no queríamos crear una experiencia puramente offline, sino también ofrecer una serie de enlaces digitales y conectar así ambos mundos. Así que necesitábamos una infraestructura moderna que siguiera teniendo los pies en la tierra. Esta tensión -entre futuro y origen, online y offline, jóvenes y mayores- se encuentra en todas partes. Y todo ello bajo la premisa de un presupuesto determinado. Eran requisitos exigentes.

¿Falta poco para que se abra el Fanwelt. ¿Qué pueden esperar los aficionados?

von den Bergen: La combinación de un lugar especial y una experiencia de compra. Cuando te paras frente al Fanwelt, no tienes ni idea de lo que te espera hasta que entras: incluso la zona de entrada es una experiencia emocional. Además de la tienda, la experiencia y la zona lounge, desde unos 66 metros se tiene una vista despejada del BayArena. Por cierto, esto es muy poco habitual en el sector minorista, ya que se trata de un valioso espacio comercial. Hemos decidido conscientemente preservar de este modo la vista única del campo. En noviembre cumpliré 17 años como empleado de Bayer 04. Todavía tengo esa sensación de hormigueo en el estómago. Sigo sintiendo ese cosquilleo cuando entro en el estadio. Para mí, lo mejor es que todos nuestros visitantes podrán disfrutar de esta experiencia todos los días en el futuro. Pero, por supuesto, no sólo contamos con una hermosa vista. (Risas)

¿Y qué es?

von den Bergen: Será una tienda vanguardista con más cajas y más puestos para estampados. Se prestará especial atención al servicio altamente personalizado. E incluso sin un pedido específico, el Mundo del Aficionado será toda una experiencia: un salón en el que entretenerse y opciones de juego digital son sólo algunas de las características. No quiero desvelarlo todo todavía, pero lo que ya puedo decir es que los aficionados también podrán ver nuestros trofeos. Así que esperamos ver muchas caras sonrientes.

Inauguración del Fanwelt: miércoles 20 de noviembre, a las 10:00 CET.

Horario de apertura:

• Lunes a viernes                 10:00 – 19:04 h
• Sábados                               10:00 – 18:00 h
• Domingos y festivos        cerrado

Los días de partido en casa (excepto los domingos), el Mundo del Aficionado estará abierto a todos los visitantes a partir de las 10:00 horas de la mañana. El Mundo del Aficionado se cerrará al público tres horas antes del comienzo del partido y volverá a abrirse a todos los poseedores de entradas cuando abra el estadio. Si un partido en casa cae en domingo, el Mundo del Aficionado estará abierto a todos los poseedores de entradas cuando abra el estadio.