Campaña Werkself: "Le dimos la vuelta al juego"

En una entrevista con bayer04.de, Harold Hartel, gerente de marca de Bayer 04 y entonces a cargo de la planificación e implementación de la campaña, así como con Andreas 'Paffi' Paffrath, oficial de enlace con los fanáticos de Bayer 04, hablan sobre la creación y el significado de la campaña, las reacciones y una nueva identidad.

Harry, llevas muchos años trabajando en el departamento de marketing de Bayer 04 y eres un profesional en términos de imagen y desarrollo de marca. Como alguien de Leverkusen, ¿te dolió que los fanáticos de otros clubes describieran al equipo como un club de plástico y el equipo de fabricantes de pastillas?

Hartel: Sí, me molestó por un tiempo. Me involucré mucho en la historia de nuestro club desde el principio. Y luego quedó claro que nuestro origen de las obras es una historia única. Esta estrecha conexión con Bayer AG forma parte de nuestro ADN. Somos un club apoyado por una obra desde 1904 y podemos estar orgullosos de ello. Porque las personas que hablan con desdén sobre el concepto de Werkself y los fabricantes de píldoras trajeron mucha envidia después de nuestro ascenso a la Bundesliga en 1979 a más tardar. Al mismo tiempo, nuestra identidad positiva creció: Sí, eso es lo que somos, de ahí venimos y podemos respaldarlo.

Paffi, ¿cómo se sintieron los grupos de aficionados en el papel de los desfavorecidos impopulares durante los primeros años de su club en la Bundesliga?

Paffi: Llegamos relativamente rápido al punto en el que pensamos: no tienes que trabajar duro para encontrar envidia. Debe haber algo importante en lo que representa para los demás, de lo contrario, no se encontrará con tanto resentimiento. Éramos un grupo pequeño y muchos fanáticos de otros equipos creían que sacarían a relucir un tema doloroso cuando nos denigraban como fabricantes de píldoras. Al mismo tiempo, estábamos orgullosos de esta tradición.. Para nosotros, como aficionados de Bayer, siempre estuvo claro: somos quienes somos. Y es por eso que comenzamos a aceptar los términos usados ​​como abuso por nuestros oponentes y a usarlos de manera natural y consciente.

¿Cómo lo hiciste?

Paffi: En ese entonces, por ejemplo, sacamos: 'Los fabricantes de pastillas'. Un aficionado de Bayer de Braunschweig me habló y quería saber si el fanzine todavía estaba disponible. Ha existido durante mucho tiempo, pero a muchas personas les gusta recordarlo. Fabricantes de píldoras, la palabra todavía se escucha hoy. También hemos tratado positivamente esa imagen en nuestras canciones: "No dormimos en camas, no dormimos sobre paja, dormimos en tabletas, así es en Bayer". Detrás de eso está la actitud: no puedes herirnos con tus insultos. Y, además, todos se toman una aspirina cuando les duele la cabeza.

Pasaron algunos años para que esa identidad se extendiera desde los pequeños grupos de fanáticos al principio y se estableciera en todo el club y el marketing. ¿Cuál es tu experiencia con ese desarrollo, Harry?

Hartel: Al principio, no podía entender por qué un club de la Bundesliga en una jornada normal hasta la década de 1980 sólo podía atraer de 7 mil a 8 mil espectadores a su propio estadio. ¿A qué se debe? En aquel entonces existían alrededor de 70 sociedades deportivas, de aficiones y culturales apoyadas por las obras. Sobre todo, hubo una gran cantidad de eventos deportivos en la ciudad. Tuvimos exitosos boxeadores, atletas, jugadores de baloncesto, jugadores de voleibol, jugadores de balonmano, esgrimistas y muchos más. Hubo una gran competencia por la atención. Para nosotros el futbol se trataba principalmente de ¿cómo podemos hacernos más atractivos para que vengan más espectadores al estadio? La respuesta fue en primer lugar, fichando a grandes estrellas mundiales como Bernd Schuster y Rudi Völler y entrenadores como Dragoslav Stepanovic. Por otro lado, establecimos una "calle familiar" en la tribuna este del estadio Ulrich Haberland para atraer a más familias y niños. Fue un proceso de desarrollo y finalmente nos planteamos unas sencillas preguntas: ¿Quiénes somos? ¿De dónde venimos? ¿A dónde queremos ir? ¿Qué representamos?

¿El inicio de la conciencia de marca?

Hartel: Sí, y desde el principio siempre buscamos hacer contacto con nuestra afición. Junto a ellos pensamos en Bayer 04. Por ejemplo, los colores de nuestro club y los atributos que nos corresponden.

Paffi: Cuando SVB y TuS Bayer se convirtieron en TSV Bayer 04, parecía que los colores del club eran rojo y blanco. Pero eso no les cayó muy bien a nuestra afición: no queríamos tener los mismos colores que Colonia, Stuttgart o Bayern. Hubo varias discusiones, pero al final la gran mayoría de nosotros se inclinó por el rojo y negro. En algún momento, surgió la pregunta de por qué no teníamos una mascota. Y aquí rápidamente quedó claro que podíamos identificarnos completamente con el león, ya que está tanto en el escudo de armas de Leverkusen como en el logotipo de Bayer AG. Leverkusen nunca habría existido sin las obras. Y muchos de nosotros que trabajamos en las obras, todavía lo hacemos hoy. Las obras son como una parte del hogar, al igual que el club. "Mi ciudad, mi club, mi amor": el eslogan que se puede encontrar en el merchandising de los fanáticos lo sentimos muy profundamente.

Hartel: Bayer AG, Bayer 04, Leverkusen, todos están relacionados entre sí. En ese entonces había 170 empleados que querían hacer deporte y pedían apoyo a la empresa. Desde principios del siglo XX, hay una carta que documenta la presentación del primer kit con el negro y rojo con el logo de nuestra empresa: el león con la varita mercurial y el globo terráqueo. El Werkself se remonta a esas raíces históricas. El león, la Cruz de Bayer y los colores, fueron aspectos muy importantes para nosotros para poder consagrar, vivir y fortalecer nuestra marca. Y el único elemento donde podemos distanciarnos de nuestros competidores es la conexión entre empresa y club que existió desde el principio y creció históricamente. Tenemos la Cruz de Bayer en nuestro logotipo y Bayer está en el nombre de nuestra empresa. Ese reconocimiento al proveedor de nuestro nombre y accionistas y, por lo tanto, a la larga tradición del club es nuestra fortaleza que podemos aprovechar contra competidores como VfL Wolfsburg, TSG Hoffenheim o RB Leipzig. Los trasfondos son muy diferentes.

La identidad del club existió durante mucho tiempo. A veces no se preguntan: ¿Por qué no lo pensamos antes en términos de abordarlo de manera proactiva? O dicho de otra manera: ¿Por qué 2006 fue el momento adecuado?

Paffi: Creo que la campaña de Werkself dio en el clavo. Bayer 04 fue un club exitoso en casa y en el extranjero en 2006. Ganamos la Copa de la UEFA, la Copa DFB fuimos subcampeones en varias ocasiones y estuvimos en la final de la Liga de Campeones. Creo que necesitábamos esos éxitos para poder mantener nuestras raíces con confianza en nosotros mismos. Y lo bueno fue que no hubo absolutamente nada de artificial en la campaña del Werkself.

¿Se debió a que los fanáticos participaron tan de cerca en el desarrollo de la campaña?

Hartel: Sí, absolutamente. Nos comunicamos mucho entre nosotros en la fase inicial y los fanáticos brindaron una aportación fantástica. Hubo reuniones con clubes de fans, el comité de fans, pero también clubes de membresía como el Kids Club. Hicimos muchas preguntas, escuchamos y nos vimos en el departamento de marketing como patrocinadores de esta identidad de nuestros fans. Al principio, usamos la información que recibimos y la introdujimos en artículos de comercialización como camisetas, bufandas, insignias. Eso nos permitió probar la reacción. El tema del Werkself se hizo cada vez más fuerte en la mente de las personas.

¿Cómo fueron las primeras reacciones?

Hartel: Muchos fans dijeron: ¡por fin! Finalmente ha resumido quiénes somos.

Paffi: Para muchas personas fue en realidad el cumplimiento de su deseo de poder vivir el ADN de su club.

¿Tuviste que superar alguna resistencia dentro del club o de Bayer AG?

Hartel: Todos los involucrados impulsaron esta campaña desde la más profunda convicción. También recibimos buenos comentarios de todo el equipo. Eso también nos dio un impulso, ya que los jugadores eran una parte importante de todo. También miembros de la directiva como Rudi Völler se mostraron entusiasmados con la idea y su implementación. Y en lo que respecta a Bayer AG: vincular aún más al club con la empresa matriz y presentarlo con confianza también fue visto muy positivamente por la empresa.

¿Qué importancia tuvo el tono de la campaña, es decir, la autocrítica, el descaro y el humor entre líneas?

Hartel: Eso fue importante y definitivamente la clave del éxito. Intentamos hacer todo de una manera irónica: no nos tomamos tan en serio a nosotros mismos, pero sin embargo queremos decirte cómo nos sentimos y quiénes somos. El truco de darle la vuelta a los conceptos negativos y convertirlos en un núcleo de nuestra propia identidad funcionó bien. Simplemente cambiamos las cosas. Mucha gente no creía que pudiéramos ser autocríticos.

¿Hubo halagos de otros clubes?

Hartel: Sí, mucho. Mucha gente pensó que se nos ocurría algo bueno.

No se detuvo con esa campaña. El tema del Werkself se intensificó más tarde.

Hartel: Tuvimos la primera discusión sobre el concepto a finales de 2005, es decir, más de seis meses antes del inicio de la temporada 2006-07. Al principio, ingresamos al mercado principalmente con productos para fanáticos. Pero debido a que no fue una campaña única, aumentamos gradualmente la entrada en los dos años siguientes. Desarrollamos aún más el mensaje central, pero también hicimos las cosas de manera diferente. Con el tiempo, tuvimos aún más temas, como la campaña 'WIR04', que también se basó en el tema Werkself. En ese momento, por ejemplo, se estaba remodelando el BayArena y la afición tuvo que arreglárselas durante media temporada sin techo. En aquel entonces teníamos una campaña de carteles donde se comparaba el BayArena, con una buena dosis de ironía, con otros grandes edificios del mundo como el Coliseo de Roma o la Torre Eiffel de París, que tampoco se construyeron en un día.

Paffi: Conozco personas que se tatuaron Werkself en los brazos. Eso literalmente muestra cuán profundamente esta palabra está grabada en la mente de los fanáticos. Recientemente recibimos fotos de los fanáticos del Bayer 04 en India que vestían camisetas de Werkself en sus rickshaws automáticos. Es genial ver que está establecido en todo el mundo.

¿Contribuyó la campaña del Werkself a la identidad de la afición del Bayer 04?

Paffi: Sí, absolutamente. Al mismo tiempo, lo veo como una especie de línea recta que comenzó mucho antes y continuará en el futuro. Si miras nuestro estadio, verás mucho negro y rojo, mucha historia. Todo lo que nos distingue se muestra conscientemente. El ejemplo más reciente es la ruta del fútbol Leverkusen, un proyecto de NK12, la organización que agrupa a los aficionados del Bayer 04. O tomamos a nuestros ultras que han presentado una 'nota de embalaje de la bahía' como información sobre la coreografía actual de los fans. Creo que cosas así son simplemente brillantes. Porque demuestra que podemos desarrollar continuamente nuestra tradición. Estoy muy orgulloso de eso.